決定麻痺 選択肢が多いと人は疲労する

今回は「決定麻痺」について解説していこうと思います。

決定麻痺は、行動経済学上の用語で、平たく言うと、人間は選択肢が多すぎる場合、その決定を先延ばしにする、または選択したいを中止してしまうという意味です。

かつて、アメリカ発祥の有名ハンバーガーチェーン店マクドナルドが行った施策が非常に面白い具体例で、「決定麻痺」的な人間の行動を垣間見ることが可能です。

画像1

2015年に「分かりやすい価格で、顧客によりバラエティ性のある豊富なセットメニューを。1000通り以上に広がるチョイス『新バリューセット』」と銘打った全国的なキャンペーンを開始しました。

メインメニューは11種類、サイドメニューは5種類、ドリンクメニューは20種類から成り、その中で好きな組み合わせを選択できるというサービスです。
要は、セットの仕方、選び方の選択肢が1000通り以上も用意されているわけです。しかしながら、このキャンペーンは全く上手くいきませんでした。

なぜなら理由は明白で、先ほど述べた決定麻痺が顧客側に発生してしまったからです。マクドナルドという企業側が顧客の決定麻痺が起こる可能性を熟知し、事前に選択肢を絞ったキャンペーンを行っていればより良い結果が生まれたに違いありません。彼らは決定麻痺について知り得なかったのです。

当然、1000通りも準備されたメニューの中から最適な品物を選べる自信は私もありませんし、当時の市民にもなかったでしょう。当時マクドナルドが販売促進のために消費した総額費用は計り知れませんし、店頭販売のオペレーションも非常に困難を極めたと考察します。しかしながら、人間の行動原理である決定麻痺について知らなかったが故に、マクドナルドのような世界的大企業でも前述のようなミスを起こす危険性があるという事をご理解いただけましたか。

それでは、その決定麻痺に関する有名な「ジャムの実験」という研究報告を紹介しましょう。様々なメディアでも紹介されているので、ご存知の方が多いかもしれません。

ジャムの実験

画像2

Columbia University(コロンビア大学)のSelena Ivengar(シーナ・アイエンガー)教授が行った実験です(著作『選択の科学』)。その方法は以下の通りです。
まず、街のスーパーの店頭にジャムの試食用スタンドを整備し、店に入ってきた人々に試食 + 購入を薦めました。ある一定の時間には6種類のジャムを用意し、それと別の時間には24種類のジャムを試食可能な状態にしておきます。

結果は、24種類(後者)の場合は60%の顧客が試食に立ち寄るのに対して、6種類の顧客は40%という結果になりました。あれ、おかしくないか?と。その通りです。しかし、その後の「購買」には大きな差異が生じたのです。つまり、その後の購入行動では結果が全くの逆になっていたのです。

24種類のジャムを試食した顧客はたった3%の人だけが購入を決断しました。しかしながら、6種類のジャムの試食体験をした顧客は30%(24種類の顧客に対して10倍)も購入の決断を下したのです。最終的は総計は以下の通りです。

(1)24種類のジャム:試食率60% × 購入率3% = 最終的購入率 1.8%
(2)6種類のジャム:試食率40% × 購入率30% = 最終的購入率 30%

最終的な総計を合算すると、6種類のジャムを試食様に準備した場合(選択肢を少なくした場合)の方が、24種類という多数の選択肢を準備した場合と比較して6倍以上の購買行動を促した事となります。
この結果を報告したIvengar(アイエンガー)教授は、選択肢が多い方が人は惹かれる(魅了される)が、最終的な選択を下すのは選択肢が少数の場合であると結論づけました。その後は、この実験の効用をより明晰かつ広範囲に証明する為に、テレビ番組や出会い系サイト、チョコレートや治療選択に関しても同様の研究が為され、同等の結果が得られています。

Ivengar(アイエンガー)教授は以下の様に総括しています。
人間は、選択肢が多様なほど…
①選択から回避し、先送りする傾向がある。
②選択自体を誤る傾向がある
③決定した選択肢に対しての後悔度合いが高まる(あの時の選択は正解だったのか)

以上の研究結果から見て取れる様に、人間の購買行動や選択決定は、事前に用意された選択肢の多さに起因する部分が往々にしてあるという事です。
この説明により、先ほどのマクドナルドの失敗例がなぜ生起したのかという要因が明確になったと思います。

物事によって最適な選択肢の豊富さ(多さ)は異なりますが、1956年に公表された認知心理学者ジョージ・ミラーの研究では、5~9(7+-2)が最適な選択解の多さだと主張されていますが、その後の2001年に発表されたミズーリ大学教授の心理学者ネルソン・コーワンの主張によれば、3~5(4+-1)が最適な選択肢の数だという説もあります。一概に選択肢数で判断することは不可能に近く、ある学者によれば「そもそも選択肢が多いことが悪で、少ない方が善である」と大雑把に定義されていたりもします。なので、自分の判断や購買者の判断として、あるいは世間一般常識的な判断からして多いか少ないかという基準になるのです。

画像3

もし仮に先ほど提示したマクドナルドの1000通りのメニュー数が少ないと感じるのなら、あなたは気が狂っているでしょう。もしくは、選択者として職業を得れるほどのプロ気質があることでしょう。しかしながら、一般の人々にその様な多数の選択肢から最適な候補を選出できるほどの能力は備わっていません。なので、今この記事を読んでくださるあなたへの提案としては、何かを購入したい時や借りたい時には、なるべく選択肢を少なくし、決定麻痺(決定疲労)を起こさない様に十二分の注意を払う様にしましょう。

ECサイトと決定麻痺

上述で列挙した決定麻痺に関する事例は、現在のインターネットECサイト(Amazon、楽天、価格.com、海外で言うとAlibaba等)における人々の購買行動にも関連してきます。お察しの方は多いと思いますが、そもそも、ECサイトに記載されている商品数は圧倒的ですし、その中から最上の選択肢を選別するとなると極めて難しい状況に陥ることがしばしば見受けられます。

画像4

しかも、昨今のECサイトにはリコメンド機能という、購買者のあなたに最適化された情報を選び取る技術が搭載されており、自分から検索する以前に既に選択肢が多様に用意されている状況があります。
初期の頃は「色々見物して最終的な商品を選びに行こう」と気持ちを昂らせていたとしても、最後の方には「やっぱり今日買うのやめた」と感じて決定を順延させた経験がこの記事の読者(あなた)にもあると思います。

ECサイト群の特質は一長一短で、効率性や利便性の観点では圧倒的に秀でた特徴がありますが、意外にも、決定麻痺を起こさせてしまうという観点から見ると、その存在は危ういものとも言えます。皆さんは、その様な前提を踏まえた購買行動を心がける様にしましょう。

私も嘗て、この決定麻痺のせいでを選択を先送りにして、様々な購買延期をした事実があります。例えば、スマートフォン(iPhone)のケース購入時やその付属品購入時、食品やお米の購入時等もそうです。様々な選択肢が用意されていたことで自分が翻弄されていることは自覚しつつも、結局は何かもっと良いものがないかと選択を遅らせ、全体を見てから購買行動を起こそうというルートで生きていました。

しかし、この様な事象に対応するには2つの良いチップ(秘訣)があります。

1つ目は、これしか見ない!と決めたECサイトだけから選ぶということです。有名どころで言えばAmazonなどは、ベストセラーやタイムセールなど、選択肢が多いのは前提としてありますが、その上である程度運営者側や購買者の意見を反映して、選択肢を意図的に狭めてくれる(ベストセラーを買いたくなる人々の心理を利用する)設計になっています。

なので、自分は何かを通販サイトで購入する際、このサイトだけで選択する!と事前に決定しておけば、他を見る暇も削れますし、選択活動がスムーズに流れ、購入後の後悔度合いも減少させられると思います。

画像6

もう1つは、何を買うか、何を借りたいかなどを事前に明確化することです。例えば、商品の具体的な絵柄や値段、使用用途や販売会社、サイズ感や重量などを事前にきめ細かく設定しておくことで、ある程度選択肢が絞られます。それをせずに「とりあえずECサイト眺めまーす。」で購買行動を起こしていたら、購入したくとも決定麻痺を起こす可能性が高くなります。なので、事前に購入品の詳細を明確にしてから購買行動に移るのがbetterでしょう。

昔と今。購買行動における差異

購入商品を絞る、明確化することに関しては、歴史の系譜を遡ると、2つの時代的変化が窺えます。

1つ目はこうです。
昔の、インターネットが発達しておらず、世界規模(グローバル)で人々が行き交っていなかった時代、昭和時代以前は、人々はスーパーまで買い物をする為に出かけて行ったり、郊外の家電量販店までドライブして行ったわけです。
それが何を意味するかというと、その様な交通手段を介した移動中にこそ「何を買いたいか」を明確にする時間が確保されていた可能性が高いのです。

画像5

目的のお店に向かう車中で、家族皆で「今日は何買う?」「色どうする?」と話し合うことで、その日の購入品がある程度絞られていたのです。
しかし、今やECサイトでは、ポチッと親指を動かせばいつでも商品を閲覧できる時代なので、とりあえず見よう!と言っている間に決定麻痺を起こしてしまうのです。効率化され自動化された豊かな社会でも、ある種の、購買にかかる時間的デメリットは存在してしまうということです。

2つ目はこうです。
昔は、移動してどこかに出向くことで、人々の購買行動がある程度制約されました。
例えば、A地点とB地点が20km離れており、自分がちょうどその中間10kmの位置に在住しているとしましょう。すると、A地点まで車で商品を購入しに行った場合、もしそこで気に入る商品がなければ、昔は現在の様なインターネットショッピングが不可能かつスマートフォンもない時代なので、またB地点まで逆戻りしなければならないのです。これは、地方の、様々な商業施設が遠距離に存在する場所などではよく見られる現象です。

そして、そうなった場合の人々は、まぁBまで行くの面倒くさいし、しかも(高速道路に乗る場合は)交通費も掛かるから、とりあえず今回はAで購入しようとなります。そうすれば、Aという店の限られた商品のショールームから購入品を選択する形になるので、決定疲労が起こりにくいわけです。昔と現在を比較すると、もしかすれば、昔の人々の方が購買に対する満足度は高かったのかも知れませんね。

この様な時代的背景も踏まえながら、「決定麻痺」という人間の行動原理を理解し、日頃の購買行動に役立ててみてはいかがでしょうか。かの有名なマクドナルドという大企業でさえも、一個人がECサイトでの購入時に陥る決定麻痺の苦痛を味わうことがあるわけです。日常の中に潜む人間の心理現象を知り、ぜひ明日から活かしていってください。

この記事が役に立った!と思う方は、ぜひシェアの方よろしくお願いします。

スポンサーリンク
Advertisements
スポンサーリンク
miyabi_kyosaka
教育実践キュレーター。慶應義塾大学在学中。NPO法人日本教育再興連盟ROJE所属。読売新聞学生記者。日本若者協議会所属。某 AO入試専門塾講師。N高等学校出身。|「未来は予測するのものではなく、この手で創る」をモットーに圧倒的行動で教育を一新しようと、教育ジャーナリズムの活動をしております。